Titre : Dealers de mots
Auteur.ice : Frederic Kaplan
Editeur : Actes Sud
Date de parution : 2 septembre 2026
Genre : Essai
L’Intelligence Artificielle est partout : elle s’est immiscée dans notre quotidien sans même qu’on s’en aperçoive et là où il y a quelques années, on “googlait” quelque chose, désormais dans nos pratiques langagières il n’est pas rare d’entendre quelqu’un nous dire “Je vais demander à l’IA / à ChatGPT / …”. Et c’est précisément cette naturalisation du phénomène qui devrait nous alerter.
D’où vient cette “intelligence” qui prétend nous surpasser et qui grignote petit à petit notre créativité rédactionnelle ? Comment est-elle arrivée et pourquoi ? Et surtout : à qui profite-t-elle vraiment ?
Frédéric Kaplan est professeur et dirige le Digital Humanities Laboratory à l’École polytechnique fédérale de Lausanne. Sa spécialisation ? Le capitalisme linguistique, un terme qui renvoie au marché linguistique créé par Google : depuis sa création, Google a fait des mots une marchandise, un bien de consommation que les marques se battent pour positionner le mieux possible aux yeux des utilisateurs digitaux. Et comme si cela ne suffisait pas, l’IA a désormais boosté ces règles du jeu en imposant une dynamique supplémentaire dans les discours collectés, analysés et formulés en réponses aux questionnements et demandes des utilisateurs. Nos mots nourrissent une machine qui les revend, subtilement transformés.
Dans ce court essai publié par les éditions Actes Sud, Frédéric Kaplan reprend l’histoire à son origine : la création de Google, le fonctionnement de son algorithme, les bases du positionnement de mots-clés dans les résultats de recherches, le mécanisme des enchères publicitaires, et la naissance et le développement de l’I générative. C’est dense, structuré et pédagogique.
Avec méthode et pointe légitime de jugement, sans pourtant verser dans le ton moralisateur et alarmiste, Kaplan relate où nous en sommes et comment nous sommes arrivés là mais pas que: il démontre à quel point ces “innovations” technologiques fragilisent la langue, la brise voire même la mène progressivement à sa perte.
Les fonctionnalités qui semblent faciliter nos échanges ou enrichir notre expression visent en réalité à accumuler des données, à « personnaliser » — entendre « réduire » — les options qui nous sont disponibles, et à exploiter nos comportements de navigation pour nous faire consommer au moment le plus stratégique. La langue, dans ce système, n’est plus un outil d’émancipation mais une ressource à extraire. Un champ à exploiter.
Ce qui distingue cet essai de beaucoup d’autres sur le sujet, c’est son ancrage historique solide. On ne se contente pas d’un état des lieux du présent : on comprend comment on en est arrivé là, étape par étape, décision par décision. Cette perspective rend le propos d’autant plus percutant. La dérive n’est pas accidentelle, elle est systémique.
S’il est parfois complexe d’assimiler toutes les informations tellement elles appartiennent à un monde “business” et technologique qui pourrait nous sembler bien éloigné de notre quotidien, le lecteur est cependant bien forcé d’admettre que ce monde a déjà bien envahi son quotidien tant l’IA a sa place dans nos recherches les plus banales.
Pour les professionnels du secteur rédactionnel, du SEO ou du marketing digital, l’essai de Kaplan sera d’autant plus captivant… même si une part d’eux en ressortira franchement révoltée. (Et c’est sain.)
Globalement, Kaplan n’est pas là pour nous faire la morale mais pour nous informer : parce qu’un utilisateur qui comprend le fonctionnement de ce qu’il utilise quotidiennement comprendra mieux l’impact de ses actions et comment il peut se réapproprier pleinement son usage de la langue pleinement.
Un essai nécessaire, accessible et lucide sur l’un des enjeux culturels les plus sous-estimés de notre époque, à mettre dans les mains de tous.